【深度】出海跨境电商调查报告之掘金澳大利亚

1.华人出海澳大利亚掘金往事及澳大利亚大事记

/ 华人出海往事 /

1855年30多艘载满粤闽籍为主的华人船只抵达墨尔本，6000多人一下船便步行前往金矿，开启了华人第一波淘金热。到1958年，华人的人数一度超过4万，几近维多利亚人口的1/10，后来因为当地政策影响，华人数量曾大幅减少。他们筚路蓝缕，为澳大利亚早期的繁荣发展作出了贡献。

通往巴拉腊特（Ballarat）的公路上，澳洲友人Maurice 跟我描述华人出海淘金往事图：Photo by Ricky Chen @2007

自1851年巴拉腊特发现黄金掀起第一轮淘金热之后，开启了一场经济和社会变革，1850年澳大利亚只有40.5万人口，到1858年便已超过100万人，借助黄金的影响力，只用了10年就完成了其他殖民地超过30年才能广泛实现的进展。澳大利亚也成为一个文化多元的国家，其主要人口来自英国和爱尔兰（70%），欧洲其他国家（18%），亚裔（6%）以及土著居民（2.3%）。

目前，澳大利亚也是发达经济大国里海外出生人口比例最高的国家，2020年接近30%, 除了英国仍然是第一海外出生人口来源国外，来自印度的海外出生人口已经超过了中国。

图：2020年澳大利亚海外出生人口比例, 来源：澳大利亚统计局

/ 澳大利亚简明大事记 /

公元前5万年　第一批土著居民已经到来1697年　荷兰人发现斯旺河1770年　库克船长发现澳大利亚东部和大堡礁1788年　英国舰队抵达悉尼, 1月26日在悉尼湾升起英国国旗，后来定为澳大利亚国庆日“澳大利亚日”。同年，诺福克岛被占领。1803年　英国人定居于塔斯马尼亚1817年　澳大利亚这个名字取代新荷兰，开始流行起来1850年　英国赋予几个主要的澳大利亚殖民地广泛自治权，其中包括设置关税壁垒1851年　淘金潮在新南威尔士和维多利亚出现。维多利亚（菲利普港地区）脱离新南威尔士独立1853年　最后一艘流放船抵达塔斯马尼亚1859年　昆士兰成为独立殖民地1868年　最后一名流放犯来到西澳大利亚1870年　最后一支英国驻防部队离开澳大利亚东部，英国舰队继续保留1872年　途经达尔文的电报线将伦敦和阿德莱德连接起来1927年　堪培拉取代墨尔本成为联邦首都1930年　澳大利亚和英格兰之间的电话服务开通1942年　二战中达尔文遭到轰炸，珊瑚海战役，澳大利亚本土唯一一次受到战火袭击1946年　卡尔韦尔启动了大规模的欧洲人口引进计划1966年 日本超过英国，成为澳大利亚的主要出口市场1972年　澳大利亚与中华人民共和国建立外交关系1983年　澳大利亚和新西兰开始打造共同市场。1998年　北领地拒绝了成为联邦第7个州的计划1999年　选民拒绝了让澳大利亚成为共和国的方案2007年　中国超过日本成为澳大利亚出口额最大的国家2008年　金融危机席卷全球，但依托于向中国和东亚的出口业务，澳大利亚的矿业繁荣得以继续。西澳大利亚在整个国家的出口贸易中占支配地位。珀斯人口在2011年前的十年中增长了25%2011年　澳大利亚大学与北美和欧洲高校之间对外国学生的竞争日益激烈，教育成为出口收入的一个重要来源2013年　1945年仅有700万的澳大利亚人口增加到了2300万，是1945年的三倍多。长期的矿业繁荣开始走向衰落，但铁矿石、煤和其他矿物仍在出口收入中占支配地位。——来源：《帆与锚：澳大利亚简史》[澳]杰弗里.布莱内， 有删减和编辑

图：悉尼歌剧院夜景Photo by Ricky Chen @2007

道生之，德畜之，物形之，势成之。——老子《道德经》第五十一章

了解一个国家的发展史，人口结构及文化背景，是深入洞察消费者的一个过程。

2.澳大利亚及其电商概况

澳大利亚坐落在南半球，国土面积770万平方千米，全球第六大。人口2570万, 86%人口居住在城市，主要集中在沿海，尤其是东部和东南部。以每公顷土地上居住的人口计，澳大利亚要比除西撒哈拉、纳米比亚和毛里塔尼亚以外的所有非洲国家和地区都荒凉。在整个美洲和亚洲，只有法属圭亚那、格陵兰和蒙古在人口密度上低于澳大利亚。独特的地理环境，塑造了澳大利亚独特的历史。

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澳大利亚GDP1.6万亿美元，全球第13大经济体，人均GDP6.35万美金，列全球第10,G20第3位, 成年人均财富世界第2位。

2007年中国超过日本，成为澳大利亚出口额最大的国家。目前依然是其最大的贸易伙伴。其中进口占25%，出口占39%。

图：全球各国人均GDP-购买力平价(2021) 来源：IMF

据Statista数据，互联网渗透率达到91%，移动互联网用户比例45.2%，电商用户渗透率74.7%。预计2022-2025电商交易额年复合增长率在14.11%。

图：澳大利亚经济及电商发展现状，来源：澳大利亚统计局，IMF, Statista

>3.主要平台及竞争态势

在很长一段时间，澳大利亚电商市场eBay一家独大，eBay及其旗下分类网站Gumtree合计占比曾经达到70%以上，随着2017年底亚马逊澳洲站正式开放入驻其市场份额有所下降，但仍居首位，为eBay市场渗透率最高的国家。

图：ebay和亚马逊澳洲站流量对比 来源 Similar Web

亚马逊澳大利亚站目前市场份额列第二位。其2022年的运营规模已扩大了一倍多，今年早些时候还推出了首个机器人配送中心。目前该公司拥有六个履行中心，可以存储消费电子产品、书籍、玩具、化妆品和食品储藏室物品等商品。随着亚马逊履约能力的增强，当90%的订单可以实现2日达的时候，将对eBay的领先份额造成极大的冲击。

来源：乘驿轻咨询内部资料

本土平台不愠不火，本土线上零售主要活跃在日用百货、时尚、家居、工具、汽配等品类，电器类如Haveynorman, JB-HIFI, Kogan将受亚马逊的正面冲击。

从以下购物APP数据也可以看出，SheIn在澳大利亚越来越受欢迎。澳大利亚的文化受英、美影响非常大，在时尚圈完全紧跟英、美潮流，同时某方面来说，其保守程度又远超英、美国家。一度除了本土品牌和欧美品牌，跨境时尚服饰很难进入这个市场。随着SheIn在欧美的风行，澳大利亚消费者从跨境平台购买时尚产品的比例也在上升。

跨境独立站可以关注传统优势品类和潜力品类，垂直定制品类。

图：澳大利亚热门购物app, IOS渠道 来源：Sensor Tower, 202207

图：澳大利亚热门购物app, GooglePlay渠道 来源：Sensor Tower, 202207

4.从产业结构角度看跨境出海品类选择

我们知道澳大利亚有几个称呼：“骑在羊背上的国家”、“坐在矿车上的国家”和“手持麦穗的国家”，可以看出澳大利亚是一个矿产资源，农牧业资源发达的国家。

图：墨尔本通往巴拉腊特的公路两旁风景，Photo by Ricky Chen@2007

下面我们来看看几个图表，了解其出口，进口商品构成以及产业收入构成。

图：澳大利亚出口产品类别（2019）， 来源：中国商务部官网

图：澳大利亚进口产品类别及国家构成（2019），来源：中国商务部官网

对于跨境出海品类选择，我们可以从这几个方面考察这个国家：1.地理气候环境：位于南半球的一个岛国，与欧美主要市场为反季节，幅员辽阔2.产业环境：本国制造业占比比例小，日常消费极大依赖进口，矿、农、牧及服务业为支柱产业3.生活方式及节假日：兼有欧美消费习惯和本土特色，文化基因和地理环境塑造了独特的生活方式

是什么让澳大利亚的历史如此独特？在过去的两个世纪里，距离和气候这两个因素或两种影响，强有力地塑造了这个国度，甚至塑造了更早时候的土著居民历史和短暂的欧洲殖民历史。这两种因素有时候像高高扬起的船帆，有时候则像牢牢定住的船锚，它们既推动了变革，也会为改变制造阻力。

——《帆与锚》 [澳]杰弗里.布莱内

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我们先来看一个本土研究报告：图：各品类比例及增长率(2021)，来源: 2022 Inside Australian Online Shopping by Aupost

‍对澳洲市场感兴趣,希望洞察本土消费者行为的朋友，请添加个人助理微信:rickyvision，发送“AU0826”，获取完整澳洲本土电商研究报告

/ 澳大利亚值得重点关注品类/

传统优势品类：日用百货；时尚鞋服，珠宝配饰；家居园艺；游戏、消费电子产品及配件；健康美妆

潜力增长品类：园艺家居五金工具，DIY类，小家电，厨房用品，宠物用品；运动健身，户外装备，旅行用品；露营产品，渔具高尔夫，水上运动；自行车、电动滑板车及零部件；汽车摩托车零部件。

图：澳大利亚热门居家和花园类排名 来源：Similar Web 2022

澳大利亚居家和花园、工具类市场多大？举个例子，深圳2021年底人口1768万，澳大利亚人口2570万。宜家在深圳有1家线下门店，在澳大利亚有11家线下门店。Bunnings 主营家居园艺和工具类，线上月访问量在2390万人次，在澳大利亚有375 个实体交易地点，包括 278 个仓库、70 个小型商店和 30 个交易中心、3 个框架和桁架中心，以及 5 个阿德莱德工具/工具包仓库商店。截至 2021 年 6 月 30 日，大约 50,000 名员工，2021 财年的收入总计 169 亿美元。

运动户外方面，每个周五下午3点后基本就是PARTY TIME了，露营，烧烤，啤酒...... 澳大利亚人对社交的热爱已经深入骨髓了。这两年国内露营风起，到了澳大利亚你才发现这早已经是一种文化了，周五Cavavan（宿营拖车） 车队出城，周天进城，成为一道独特的人文风景。图：Cavavan（宿营拖车） 来源：网络

图：墨尔本DEE WHY 海滩冬天冲浪归来的小帅哥 Photo by Ricky Chen @2007

下阶段出海，多走出去感受一下国外本土消费者的生活文化，也许会有更多意想不到的收获。

5.物流基础设施发展状况

澳大利亚幅员辽阔，人口集中在大城市，物流成本非常高。小件包裹物流，澳邮不可或缺，作为邮政基础，服务全覆盖网点多自提柜遍布主要生活区。

图：澳洲邮政的提货车辆开进澳大利亚本土仓库装货 Photo by Ricky Chen @2018

其他区域新公司如fastway(被Aramex收购)，主要在悉尼及墨尔本等大城市提供服务，在人口密集区的服务性价比比较高，分流了部分的市场份额。处理中心能力及代理网络的服务一致性，如果能进一步提高还是很有竞争力。图：Fastway（现在的Aramex AU）的网点 Photo by Ricky Chen @2018

Courier Please （新加坡邮政收购）是另外一家区域性包裹公司，服务各有千秋。

老牌的Toll主要重心是在to B配送。

此外还有国际巨头DHL和TNT(并入Fedex)的身影。

此外最近也有一些本土自派公司逐渐布局区域配送网络，对于垂直独立站卖家后面会有更多个性化的方案。

由于澳大利亚幅员辽阔，人口不多，仓储布局方面比较尴尬，中国直邮有难以取代的优势。

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6.澳大利亚市场对中国卖家的机会探讨

时空角度：我们从澳大利亚最大贸易伙伴的变迁史，从英国，日本到中国。可以看出中澳两国地理位置相近，空间即时间，在RCEP框架下的亚太贸易新格局，包括中国产业积极投资东南亚相关产业链。不管是从中国直接出海澳洲还是G2G（全球到全球）产业出海角度，澳大利亚市场对于中国卖家来说，都有天然优势。

图：澳大利亚产业收入构成 （2018-2021），来源：澳大利亚统计局

产业角度：跨过跨境电商看跨境电商。我们看到整个澳洲纯货物电商占全民零售总额的比例，仅仅在10%左右。澳洲居民消费力强，中澳两国产业互补，日常消费品高度依赖进口。

通过结合供应链物流服务给本土零售供货，实现货物出海到货物+服务出海，将可能打开更大的市场空间。

Maurice自豪的指着一辆有点像甲壳虫款式的车告诉我：澳大利亚本土产的第1款车FJ Holden（本土澳洲工厂已于2017年关停，查了一下资料，应该是第二款澳大利亚本土车）Photo by Ricky Chen @2007

爱因斯坦：我们不能用制造问题时的同一水平思维来解决问题。

如果单独从跨境电商线上消费总额来看，澳大利亚确实不大，体量跟欧美大国来比不占优势。但是，如果从区域地理环境、产业结构的角度，从供应链角度，澳大利亚市场又大有可为。不是某个市场有没有机会的问题，而是我们看事情的维度，还有是否能找到同频的生态伙伴一起实现的问题。

跨境电商的问题，当升维到全球贸易和零售的角度，很多问题就有了答案。

外贸工厂最近受欧美客户取消订单影响，希望开拓澳洲市场；

传统外贸商苦于国外采购商进不来中国，采购订单获取慢，不妨给客户一个解决方案，变FOB/EXW为CIF/DDP/DAP,把货交(铺)到客户门口；

出海跨境电商贸易商希望优化澳洲全渠道物流配送成本，或者给本土平台供货；

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对澳洲市场感兴趣的朋友，可以加我的助理个人微信：rickyvision，发送“澳洲0826”，将会收到更多关于澳洲市场的洞察与链接。

本文来源:xOLab-跨境电商物流协同创新实验室，作者RickyChen,乘驿物流创始人，乘驿轻咨询首席咨询顾问，跨境电商独立观察员，转载请注明出处